Nomes para Empresas

13 de October de 2010 - por Imagética Design - Design Gráfico

O nome da sua empresa é a primeira e mais básica ferramenta de comunicação da sua organização, é provavelmente a primeira coisa que todo mundo vai ouvir sobre o seu negócio e é a assinatura de tudo que sua companhia vai dizer ao mundo.

Ao longo do tempo, nós desenvolvemos um método para definição de nomes, composto das seguintes etapas:

Etapas para escolha de um nome

1. DETERMINAÇÃO DO PERFIL DA EMPRESA
O ideal é que, antes de tudo, a empresa possua um perfil bastante claro, composto minimamente de FOCO, MISSÃO e POSICIONAMENTO. Se sua empresa não possui uma definição clara de perfil, não adianta continuar e tentar encontrar um bom nome para ela. Se você ainda não sabe o que quer dizer, não há nome capaz de ajudá-lo. Primeiro as primeiras coisas – resolva os problemas de identidade da sua empresa trabalhando os determinantes de marketing explicitados acima e só depois volte e continue o processo de escolha do nome. Prometo postar algo mais elucidativo sobre perfil em breve.

2. BRAINSTORMING
O perfil da empresa é apresentado à equipe que vai trabalhar na busca do nome, e esta produz uma enorme “tempestade cerebral”. Cada pessoa diz a palavra que pensar, sem restrições, e as palavras são registradas em um quadro. Para esse momento é interessante mesclar pessoas mais próximas e mais distantes do processo produtivo da empresa – mentes impregnadas de conceitos inerentes ao tema e mentes, por assim dizer, puras. Como em todo brainstorming, é importante estabelecer um tempo (nós usamos 20 minutos) e enfatizar que não é permitido boicotar qualquer palavra apresentada durante o processo. As ideias mais esdrúxulas às vezes abrem os melhores caminhos.

3. TRIAGEM DO BRAINSTORMING
Essa etapa também poderia chamar-se DEFINIÇÃO DOS CAMINHOS DE PESQUISA. A triagem é feita através do agrupamento das palavras que apontam para um mesmo CAMINHO, por exemplo: “cachorro” e “gato” poderiam ser agrupadas no caminho “bicho de estimação”. Em outro caso, as palavras “gato”, “leão” e “tigre” poderiam apontar para o caminho “felinos” enquanto a palavra “cachorro” poderia ir para outro lugar. Tudo é dinâmico e depende do contexto.

4. APROFUNDAMENTO DOS CAMINHOS
Após a triagem do brainstorming, a equipe deve eleger os caminhos mais interessantes, aqueles onde há nomes que, por mais que não representem boas alternativas em si, carregam significados relevantes para o processo, comunicando bem as ideias constantes do perfil. Uma intensa pesquisa deve ser realizada para os caminhos selecionados para aprofundamento. O objetivo é aumentar o número de palavras inicialmente listadas para cada caminho, extrapolando o conhecimento acumulado do grupo, agora em um esforço direcionado. São bem vindos dicionários, dicionários de sinônimos, Internet e outras pessoas que, olhando para o conjunto inicial de palavras, possa contribuir positivamente.

5. ESCOLHA DO NOME
Dentre os nomes registrados nos caminhos eleitos para aprofundamento, o grupo deverá selecionar aqueles que podem efetivamente batizar a empresa. Selecione os nomes de acordo com os 5 critérios abaixo. Entre eles não há diferença de peso – qualquer um pode derrubar o uso de um nome. Costumamos atribuir, para cada nome, nota de 1 a 5 para cada critério. Se um nome tiver nota abaixo de 3 em qualquer um dos critérios, ele provavelmente não servirá. Use o bom senso.

a) Relação com o Tema
Um bom nome necessariamente terá forte relação com a missão da empresa. Quanto mais claramente um nome for capaz de comunicar o que a empresa faz, melhor será. Não se concebe um negócio de vender “laranjas” que se chame “bananas”. Com isso você conseguiria gerar uma grande confusão na cabeça do consumidor, nada mais. Também não há motivos para chamar a loja de laranjas de “Quitandinha da Fulana”, “Doce Sabor” ou “Orange’s”, distanciando-se do objetivo da empresa. Tente manter o foco. Bons nomes poderiam surgir através do simples acréscimo de uma característica do produto ou do negócio: “doce laranja”, “laranjas frescas” ou “laranjas em domicilio” supondo uma loja de laranjas que deseje concentrar-se em fazer entregas. Esses nomes funcionariam melhor do que qualquer outro que não remetesse ao negócio da empresa. São nomes menos charmosos, mas comunicam muito bem e comunicar bem é melhor do que ser charmoso, acredite, principalmente no varejo, onde as pessoas sempre tem pouco tempo para entender o que você faz.

Se você leu até aqui deve estar se perguntando sobre uma série de nomes famosos que não tem nada a ver com o negócio das empresas que os detém. É importante entender que qualquer nome pode funcionar. Tudo depende de quanto tempo você terá para investir e de quanto dinheiro você poderá colocar no processo, além, é claro, do quão eficaz será sua estratégia de apresentação. A loja de vender laranjas chamada “bananas” que usamos como exemplo negativo anteriormente pode fazer muito barulho, fomentar muita mídia espontânea e atrair muita atenção em um primeiro instante. Se você conseguir bolar uma estratégia de comunicação capaz de tirar proveito disso, vá em frente. Tudo sempre será mais complexo e caro para você, mas… pode ser mesmo mais eficaz. Use o bom senso.

E por falar em frutas, uma das empresa mais revolucionárias do mundo se chama “Apple” (Maçã). É uma empresa longeva o bastante para que ninguém discorde do seu sucesso e senhora de algumas realizações que notadamente marcaram a história da humanidade. Maçã, um péssimo nome, certo?! É importante mencionar, no entanto, que a maçã mordida que é símbolo da Apple representa o desejo, a sede do homem pelo saber (caso você não tenha feito o link, pense em Adão e Eva, na serpente e no “fruto proibido”…) e o desejo é um forte componente de todos os produtos da Apple, que sempre tiveram um forte apelo de design e uma forte relação com a moda. Assim, em uma análise mais abrangente, não existe a completa falta de relação com o tema que se pode inadvertidamente mencionar a princípio, embora essa relação seja muito mais subjetiva do que o recomendado e talvez não tenha sido intencional.

É bem verdade que a cada dia é mais difícil utilizar apenas o “nome” para comunicar a missão de uma empresa. A maioria dos bons e mais comunicativos nomes já foi efetivamente arrebatado por alguém, portanto, mais do que nunca, é preciso contar com a ajuda do “sobrenome” para comunicar o que a empresa faz. Assim como acontece com o nome das pessoas, o sobrenome é o texto complementar que referencia a família à qual ela pertence – no caso das empresas, a família é o segmento de mercado. “Simples Negócios Imobiliários” é o nome de uma imobiliária que tem por objetivo comunicar que é desburocratizada. O sobrenome “Negócios Imobiliários” é o responsável por dizer do que se trata a empresa e o nome “Simples” foi utilizado para frisar o posicionamento de mercado da mesma, seu principal diferencial. Com o uso de um sobrenome capaz de direcionar as pessoas para o segmento da empresa você ganha mais liberdade para trabalhar o nome, de modo que ele pode enfatizar características do negócio.

b) Individualidade
Fuja do lugar comum, desesperadamente! Se você vai abrir uma empresa de informática, provavelmente os primeiros nomes que vão surgir são: Sys Something, Qualquer Coisa Tech, iComputer, Some Byte. Diga NÃO! Você não quer ser mais um no meio de um monte de nomes sem criatividade, quer?!. Você estaria deliberadamente diminuindo suas chances de se destacar pela simples dificuldade que as pessoas teriam de lembrar seu nome. Antes de escolher um nome, verifique o que as pessoas têm usado. Pesquise. Identifique a tendência e vá para o outro lado.

c) Simplicidade
Simplicidade tem tudo a ver com “apreensão de significado”. Se as pessoas não podem entender o que você está dizendo, você é complicado e ninguém quer mais complicação para sua vida. Procure palavras que possuam significado, que sejam capazes de comunicar algo, de posicionar sua empresa, que carreguem idéias e assegure-se de que essas idéias podem ser compreendidas pelo seu público alvo. Se o seu público é mais erudito, palavras menos comuns, mas próprias do universo em questão são bem vindas. Se você vai lidar com o grande público, não complique. Evite o uso de palavras de outros idiomas, mas, obviamente, se você está abrindo uma empresa com forte tendência a internacionalização ou que já nasce internacional, use um idioma coerente com essa condição – se você vai trabalhar na América Latina, o espanhol provavelmente será a melhor opção; se você vai mais longe, talvez o inglês seja mesmo o melhor caminho. Mais uma vez: use o bom senso.

Muito antes de estudarmos profundamente o processo de batismo das empresas ou de “naming”, como as agências gostam de chamar, escolhemos o nome “Innesco” para nossa empresa de marketing. É um péssimo nome, embora tenha um belo significado. O fato é que este significado não pode ser apreendido por quase ninguém. “Innesco” é uma palavra do italiano e refere-se à energia necessária para iniciar o processo de combustão, à ignição. Na época, nós queríamos um nome capaz de representar o nosso desejo de entrar nas organizações e prover um monte de energia para elas, portanto achamos o nome ótimo, mas o fato é que as pessoas escutam o nome e não tem a menor ideia do que ele significa, ou seja, ele não significa nada. Quando você pensar em usar um nome, lembre-se que você não estará do lado das pessoas explicando o que ele significa. Bons nomes precisam ter um mínimo de independência quanto à transmissão de seu significado. Resultado: migramos o nome “Innesco” para o nome do grupo, que não será comercialmente utilizado, e estamos procurando um nome mais “simples” para a empresa de marketing. Alguma sugestão?

Não use siglas! Siglas são tão vazias quanto qualquer palavra que não pode ser compreendida. O nome IBM, por exemplo, não quer dizer nada. Poucos são capazes sequer de lembrar o nome completo da empresa. Claro que hoje, depois de tanto tempo, a sigla IBM significa algo para as pessoas, mas é o significado que anos de propaganda conseguiu enfiar-lhes goela abaixo, sem nenhuma ajuda do nome propriamente dito. Por que refutar a ajuda de um bom nome se você pode tê-la?

A contento, a sigla IBM vem de “International Business Machines” (Máquinas de Negócios Internacionais), um nome que, embora danosamente longo, tem o mérito de proporcionar a ideia de “robustez” que foi mesmo o principal diferencial da IBM durante muitos anos. O fato é que essa ideia se perde com o uso da sigla simplesmente, que não carrega nenhum significado intrínseco. Em uma das esquinas aqui de Fortaleza há uma loja de móveis chamada LBM – eu não sei de onde veio essa sigla, nem quero saber. Péssimo nome! Bem parecido com o da gigante IBM e igualmente desprovido de significado.

O uso de siglas é uma tentativa equivocada e sempre mal sucedida de simplificar um nome longo. Melhor seria, desde o início, procurar nomes curtos. Quanto menor, melhor. “Oi” é o nome de uma das maiores operadoras de telefonia do Brasil. Nada mais simples e carregado de significado. A Oi assina suas campanhas com o slogan “simples assim” e fecha a maioria das suas propagandas com uma criança dizendo singelamente “Oi!”. Por sinal, a identidade da Oi como um todo funciona muito bem e ela consegue transmitir com brilhantismo a imagem de jovialidade e irreverência que se propôs. Ela tem uma grande e respeitada concorrente de fora que se chama “TIM”. TIM? Bom, de uma maneira geral, as operadoras no Brasil tem se saído bem no quesito simplicidade – “Claro” e “Vivo” também são bons exemplos de nomes simples, que carregam significados que podem ser bem explorados pela comunicação.

Nomes inventados como “Xerox” e “Google”, ambos notadamente bem sucedidos, diga-se de passagem, também se enquadram no grupo dos que nada conseguem dizer a princípio. Eles contam com outras ferramentas de marketing para emplacar e colar na cabeça das pessoas. Se você não tem milhões para gastar com publicidade, não invente. Se você deseja mesmo inventar, observe o som dos fonemas, pense na língua dos países onde seu nome vai ser usado, evite a cacofonia, enfim observe atentamente o próximo quesito: sonoridade. Se você vai inventar uma palavra, crie uma palavra boa de falar e fácil de ouvir.

Um último aviso: cuidado com o duplo significado de algumas palavras. O Unibanco utiliza um slogan que é um prato cheio para clientes insatisfeitos: “Unibanco, o banco que nem parece banco.” e as pessoas completam: “…parece um tamborete.”, que é um banco pequeno e desengonçado. O pessoal da propaganda certamente intencionou fazer um contraponto à imagem cheia de burocracia que a maioria das pessoas tem dos bancos, mas o tiro saiu pela culatra.

d) Sonoridade
Procure nomes fáceis de falar e de ser entendidos quando falados. Evite fonemas duvidosos que possam gerar questionamentos sobre a escrita das palavras – as cartas do Engenheiros do Hawaii não vão chegar com “X” nem com “Ch”. Sim, desconfie da capacidade intelectual das pessoas que vão escutar e escrever o nome da sua empresa. Evite sons fechados – “Ês”, “Ôs” e “Us” deixam todo mundo triste. Faça todos abrirem a boca para falar o nome da sua empresa – “Ás” e “És” são o grande lance, o que não significa que você não pode usar outras vogais, claro. Apenas assegure-se de que os sons predominantes do nome escolhido sejam abertos. Evite sons arrastados, chiados ou que possam causar qualquer outro tipo de interferência. Não queremos que as pessoas pareçam rádios mal sintonizadas quando pronunciarem o nome da sua companhia. Quando utilizar nomes compostos, observe os efeitos de cacofonia. Às vezes a junção de duas palavras pode resultar em uma terceira não intencional que tenha significado pejorativo, obsceno ou mesmo engraçado, um prato cheio para a concorrência. Fale o nome em questão no telefone. Teste o entendimento dos interlocutores: “NOME DA EMPRESA, Bom Dia!”. Apresente-se para pessoas fora do processo com o nome em teste: “Oi, eu sou o Fulano, da NOME DA EMPRESA!”. As pessoas do outro lado podem observar coisas que você não percebeu ou podem simplesmente não entender o que você disse, o que apontaria um problema de sonoridade.

e) Imagética
Escreva o nome em questão utilizando uma fonte comum como a Times New Roman ou a Verdana. Observe o desenho individual das letras no papel e o desenho do nome como um todo. Aqui não nos referimos ao logotipo, mas ao nome enquanto objeto gráfico que ele também é. Analise os aspectos visuais. Tente entender o nome como um desenho e verifique se o ritmo das ascendentes e descendentes é interessante, se não há vazios entre as letras provocando qualquer tipo de desequilíbrio visual. Sim, chame um bom designer gráfico para ajudar você. Observe, no caso de nomes compostos, se o tamanho das palavras é muito diferente – isso não é bom. É importante entender que, em um segundo momento, problemas imagéticos de um nome que realmente valha a pena podem ser minimizados por um bom trabalho de design, mas lembre-se que seu nome sempre precisará figurar em um texto no jornal ou em um blog na internet e nesses momentos ele não terá ninguém para defendê-lo. Ele vai ter que se responder ali, sozinho no meio das outras letras. Lembre ainda de verificar se a junção dos caracteres do nome não remete a nenhum emoticon desinteressante. Em uma época de comunicação via chat como a que vivemos, os caracteres falam e não seria interessante que o seu nome possuísse uma sequencia de caracteres como “olo”, que representa um “cotoco” no mundo da comunicação escrita – um bom incentivo para a concorrência brincar com você.

6. VERIFICAÇÃO DE DISPONIBILIDADE
Obviamente, é importante verificar se os nomes oriundos do processo de seleção estão disponíveis. Essa é uma etapa muitas vezes frustrante, mas que precisa ser encarada. Excelentes nomes e às vezes toda aquela campanha de marketing que surgiu na sua cabeça junto com ele precisam ser deixados de lado porque alguém chegou primeiro. É preciso verificar o “INPI”, o “registro.br” e, dependendo do caso, outros órgãos reguladores. Não caia na armadilha de começar a usar um nome pensando que o cara lá do Acre nunca vai achar você. Hoje, bons nomes têm sempre bons advogados buscando um pequeno motivo para processar alguém. Quanto à Internet, não desista de um nome só porque ele não tem domínio livre. Você sempre poderá encontrar um bom recurso para isso. Use sua criatividade – a Gol resolveu bem essa questão com o “voegol.com.br”, por exemplo.



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